10月25日就在全民摩拳擦掌准备集体剁手的关键时刻，天猫竟然玩起了消失——离家出走了！亚美远传细心一察发现天猫官方微博的头像也换成了全红的图片，猫去logo空，并没有在开玩笑。（山东视频拍摄）

当下，互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻缩短到“头一秒”。面对被泛娱乐化包围成长起来的90后乃至00后一代，如何才能打动他们，满足他们“自由、个性、多元”的消费需求，成为了众多品牌的首要命题。亚美远传认为天猫可谓深谙此道，这一次，通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作，瞬间击中了这批互联网原住民的G点。

天猫离家出走事件，不但为双11的流量之争打下了良好的基础，也通过“天猫”离家出走的种种经历，让这个卡通形象彻底在消费者心中活过来。亚美远传认为讲故事的方式可以让营销变得更有趣，悬念事件的推进则能维持营销的热度，与品牌之间的联合则能助力IP人格化以及campaign的扩散推广……

看似简单的“出走事件”，其实已经蕴藏了不少的概念抽炼，并将品牌价值贯穿其中，可谓是相当少见的经典事件营销案例。亚美远传认为当下单纯的打折促销已经难以打开购物节的营销突破口，而天猫的营销实践，可以带来下面几点参考的经验：

以悬念事件为饵，勾起用户关注

虽说每年诞生的悬念营销颇多，但像“天猫出走事件”这样轰动广告界的案例却少之又少。和其他的事件营销一样，悬念营销同样需要把握“群体”、“内容”和“矛盾”这三个关键点。群体决定了事件的上线，内容是引发用户共鸣的关键，而矛盾才是事件持续发酵的核心。“寻猫启事”我们见了不少，但能有如此的传播热度，必有其因。我们不妨先从这三个角度来看看。

群体：天猫的官方微博有着1288万的粉丝，平台本身就是新生代消费群体的聚集地。通过转发的形式扩散，更是能触及更大用户群体。根据微博用户画像显示，微博25-30岁的用户占比最高，达到了30.07%，人数高达1.2亿。选择微博这一年轻用户活跃的聚集地，不但直接打中了目标群体，更是覆盖了潜在群体。（山东公关活动）

内容：10月25日早上9点，天猫官方微博的小编在微博发布了“寻猫启事”，称天猫已经失联12个小时，唯一的线索是一张字迹粗糙、画风随意的图片。官方微博微信头像上的小黑猫也从那时开始不见踪迹。

猫”作为天猫的核心品牌元素，与双11具有极强的关联性。所以在天猫设计这场营销事件时，消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联，显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。（互联网广告）

矛盾：基于天猫对用户的洞察与分析，“好玩有趣”是与新生代消费者沟通的最佳方式，容易与消费者产生共情。

可以说，这只玩消失的猫，通过最初的出走信息释出，到每天发回的明信片埋伏话题点，持续感性沟通；持续拜访企业商家收拢奖品，并最大化内容产出……到最终31号易烊千玺接天猫回家。

从“走”到“回”，一个完整的闭环，每一步都承接了上一步的流量，并顺势加码，一圈下来可谓全程焦点，持续引爆话题。

从用户互动到品牌联动，把形象活过来

在用户心中，品牌人格化的性格等同于用户调性，而调性则遵从事实。从这个角度来看，天猫设置趣味悬念的原因，就是想要向用户传达这样一个信息：天猫并不是一个严肃的卖货平台，而是一个好玩、有趣的地方。想通过丰富、多元的营销方式，给消费者带来更理想的生活。为了和大家玩在一起，天猫在落地实践的过程中选择了以下的方式：

1、低门槛的参与方式，引发用户UGC互动

“傲娇的离家出走”，这一行为的设计可谓十分契合撸猫一族的调性，让那些称猫为主子的铲屎官们兴奋了起来，更是瞬间让天猫的品牌形象生动了起来。双11虽然本质上是一场盛大的买卖交易，但这只人格化的“傲娇”猫让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。（山东企业宣传片）

互联网时代，特别是移动互联网时代，有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐。当一切消费都被娱乐化，人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走事件”在增强品牌的辨识度的同时，更承载了天猫的品牌精神和企业理念。

2、多品牌、媒体联动，强化天猫人格化形象

在“天猫出走事件”中，众多品牌的加入也让事件本身变得更加生动、有趣。在与品牌的联合营销当中，天猫更像是一根“线”，它自然的串起了受众不同的所有品牌，让出走事件成了品牌联合的最佳载体，并让不同的消费人群对这件事形成统一的关注点。

除了转发、评论等常规的社交化互动玩法以外，天猫还以“出走事件”为营销赋能。一夜之间媒体、品牌的官博都惊现天猫的身影，40多个媒体、167个品牌集体参与“寻猫活动”，其中有28个媒体，111个品牌还更换了官方微博的头像，天猫搞怪的、可爱的、卖萌的姿态与其自身的logo完美融合，开创了联合营销的新玩法。

正是因为这些品牌的加入，天猫离家出走事件才能在信息泛滥的互联网中产生较长的影响力。目前至少有40多个微信账号主动报道此事，他们的参与也为事件提供了充分的话题流量、激活了更宽阔的场景体验。而这样的互动方式，也让受众对营销信息的提取从天猫平台拓宽到所有产品、打通了平台、品牌、用户在沟通上的壁垒，并给以后的营销带来了长远的力量。

非闭环式的设定，以情感沟通打开流量入口

比起过去闭环式营销的玩法，天猫选择了一种没有起止日期，可以多次参与、多次引爆的非闭环式玩法。“天猫去哪儿了？”“天猫是不是被绑架了？”“天猫什么时候回来？”“天猫回来以后会发生什么？”受众在每个环节中都带着自己的问题和猜测，也渴望知道后续的情节，这样的设定其实很吸引人。

一旦用户接受了天猫人性化的设定，这场非闭环式的营销就能反复的玩下去。天猫可以在离家以后去到各个地方，比如联合品牌的微博和头像、再比如唐嫣、罗晋的婚礼现场，天猫可以结合当下所有的热点来延展这场营销的热度、并通过与用户的互动来换取情感上的共鸣。同时也能以简单且容易接受的方式，向受众传递信息。

从离家出走到代言人护送回家，全程精心策划

首先，在落地的第一个环节上，仅仅是准备#天猫离家出走#这则消息的第一条微博配图上，天猫就设想过好几个方案。

有纯文字版的

有带点简图的

经过几番比对、内部投票，才最终选定了下图。

其次，在天猫离家出走的持续发酵中，天猫把各大品牌商组织起来，一起换头像。

再者，离家出走的期间，天猫将发送者改为了代班小编，并通过随意寄名片的方式来报平安。（山东公关活动）

最后，在10月31号这一天，易烊千玺突然在微博上冒出泡来，说自己已经找到天猫了，由他来护送天猫回家。

结论

不变的是每年的双11，变化的是快速迭代的消费环境，在内容与信息爆炸的移动互联网时代，唯有更加有趣的方式与内容，才能收获用户的喜爱和记忆。今年双11，天猫就通过一场全民参与的事件，在玩乐中抢占流量高地，并成功收获用户对品牌的好感。logo上的天猫虽然出走了，但官方微博的粉丝却从25日到31日增粉30万，转化效果可见一斑。

与其说这是一场节日级的营销活动，不如说是品牌升级中的重要“战役”，天猫IP的属性、品牌调性、以及用户对平台的认知，都在这样一场“出走事件”开始转变。更多人开始认同，天猫并不是一个严肃的购物平台，而是一个有趣且懂你的“朋友”。

亚美远传相信，天猫未来会通过不断挖掘品牌自身的新内容，为品牌注入更多不一样的活力元素，产出更多不一样的可能。这只傲娇的“出走猫”下一次又会玩出怎样的营销高度呢？我们共同期待！